Markenwert (Brand Equity): So messen Sie seinen Wert und Einfluss mit Kontainer
Bei Kontainer wissen wir, dass Ihre Marke eines Ihrer wertvollsten Vermögenswerte ist. Sie ist weit mehr als nur ein Logo oder eine Farbpalette – sie ist die Summe aller Wahrnehmungen, Erfahrungen und Assoziationen, die Kund:innen mit Ihrem Unternehmen verbinden. Eine starke Brand Equity schlägt sich direkt in Kundenloyalität, Marktanteilen und Umsatzwachstum nieder. Doch wie lässt sich etwas so Immaterielles wirklich quantifizieren? Zu wissen, wie man Brand Equity misst, ist entscheidend, um fundierte Entscheidungen zu treffen und sicherzustellen, dass Ihre Marketingmaßnahmen tatsächlich wirksam sind.
Seit über zwei Jahrzehnten unterstützt Kontainer weltweit mehr als 350 Marken dabei, ihre digitalen Assets und Produktinformationen zu verwalten – und erkennt dabei die zentrale Rolle, die diese beim Aufbau und Erhalt einer starken Brand Equity spielen. Wir wissen, dass konsistente Markenkommunikation sowie zugängliche, hochwertige Assets grundlegend für eine positive Markenwahrnehmung sind. In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie Brand Equity messen und wie Kontainer Sie dabei unterstützt, diese gezielt zu stärken.
Brand Equity verstehen: Warum sie für Ihr Unternehmen so wichtig ist
Bevor wir darauf eingehen, wie man Brand Equity misst, sollten wir zunächst klären, was sie eigentlich bedeutet. Brand Equity bezeichnet den kommerziellen Wert, der sich aus der Wahrnehmung des Markennamens eines Produkts oder einer Dienstleistung ergibt – und nicht aus dem Produkt oder der Dienstleistung selbst. Man kann sie als den Mehrwert verstehen, den ein Markenname über die funktionalen Eigenschaften hinaus schafft. Dieser Wert kann positiv oder negativ sein, idealerweise streben Sie jedoch eine positive Brand Equity an.
Eine hohe Brand Equity bedeutet, dass Kund:innen eher bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen, sich häufiger für Ihre Produkte statt für die der Konkurrenz entscheiden und Ihnen Fehler eher verzeihen. Sie schafft Vertrauen und Wiedererkennung, macht Marketingmaßnahmen wirkungsvoller und verkürzt den Verkaufszyklus. Unternehmen mit starker Brand Equity profitieren häufig von:
- Höherer Kundenloyalität und -bindung
- Höheren Gewinnmargen
- Größerem Marktanteil
- Effektiveren Marketingkampagnen
- Stärkerem Wettbewerbsvorteil
- Einfacherer Einführung neuer Produkte
Wenn Sie wissen, wie Sie Brand Equity effektiv messen, können Sie diese Vorteile besser verstehen und gezielt in die Bereiche investieren, die den größten Mehrwert für Ihre Marke liefern.
Die Säulen der Brand Equity: Zentrale Dimensionen im Überblick
Brand Equity zu messen ist keine einzelne Kennzahl, sondern eine umfassende Bewertung mehrerer miteinander verknüpfter Dimensionen. Diese Dimensionen tragen gemeinsam zur Gesamtstärke und zum Wert Ihrer Marke bei. Wenn es darum geht, wie man Brand Equity misst, betrachten wir in der Regel folgende Kernbereiche:
Markenbekanntheit
Dies ist die einfachste Messgröße: Wie bekannt ist Ihre Marke bei den Konsument:innen? Erkennen sie Ihr Logo, Ihren Namen oder Ihren Claim? Eine hohe Markenbekanntheit bedeutet, dass Ihre Marke „top of mind“ ist, wenn Verbraucher:innen an eine bestimmte Produktkategorie denken. Umfragen, Social-Media-Erwähnungen und Website-Traffic liefern hier wertvolle Einblicke.
Markenassoziationen
Was kommt Menschen in den Sinn, wenn sie an Ihre Marke denken? Qualität, Innovation, Preis-Leistungs-Verhältnis, Nachhaltigkeit oder exzellenter Kundenservice? Diese Assoziationen – funktional wie emotional – sind entscheidend. Positive, starke und einzigartige Assoziationen differenzieren Sie vom Wettbewerb und schaffen eine tiefere Verbindung zu Ihrer Zielgruppe. Die Verwaltung Ihres Digital Asset Management (DAM)-Systems stellt sicher, dass alle visuellen Inhalte und Botschaften über sämtliche Touchpoints hinweg konsistent die gewünschten Markenassoziationen stärken.
Wahrgenommene Qualität
Wie nehmen Konsument:innen die Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen wahr? Dabei geht es nicht nur um objektive Qualität, sondern um die subjektive Wahrnehmung. Eine hohe wahrgenommene Qualität rechtfertigt oft Premiumpreise und steigert die Kundenzufriedenheit. Ihr Product Information Management (PIM)-System ist beispielsweise entscheidend, um korrekte, aktuelle und überzeugende Produktdaten bereitzustellen, die eine hohe Qualitätswahrnehmung unterstützen.
Markenloyalität
Kaufen Ihre Kund:innen wiederholt bei Ihnen? Bevorzugen sie Ihre Marke dauerhaft gegenüber anderen? Markenloyalität ist ein starker Indikator für zukünftige Umsätze und Weiterempfehlungen. Loyale Kund:innen reagieren weniger auf Angebote der Konkurrenz und empfehlen Ihre Marke häufiger weiter. Diese Kennzahl ist zentral, wenn es darum geht, Brand Equity zu messen.
Weitere proprietäre Markenwerte
Über die Kerndimensionen hinaus tragen auch proprietäre Werte wie Patente, Markenrechte und Vertriebspartnerschaften zur Brand Equity bei. Dazu zählt beispielsweise, wie gut Sie Nutzungsrechte und Einwilligungen für Ihr gesamtes Markenmaterial verwalten – ein Prozess, den unser Photo Consent Tool vereinfacht. Dies hat direkten Einfluss darauf, wie gut Sie diese Werte schützen und nutzen können.
Frequently Asked Questions about Measuring Brand Equity
Zu den wichtigsten Komponenten des Markenwerts gehören Markenbekanntheit (wie vertraut die Menschen mit Ihrer Marke sind), Markenassoziation (was die Menschen über Ihre Marke denken und fühlen), wahrgenommene Qualität (wie gut sie Ihre Produkte/Dienstleistungen einschätzen) und Markentreue (wie oft Kunden Ihre Marke gegenüber der Konkurrenz bevorzugen).
Um den Markenwert quantitativ zu messen, können Kennzahlen wie Marktanteil, Preissetzungsmacht, Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV), Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC), Umsatzvolumen, Website-Traffic und -Interaktionen sowie Social-Media-Interaktionen erfasst werden. Umfragen zur Markenerinnerung und -bekanntheit liefern ebenfalls wertvolle quantitative Daten.
Qualitative Methoden zur Bewertung des Markenwerts umfassen Fokusgruppen, Tiefeninterviews mit Kunden, Stimmungsanalysen von Online-Bewertungen und Social-Media-Beiträgen sowie die Erstellung von Markenassoziationskarten. Diese Methoden helfen, die Gründe für die Wahrnehmung der Verbraucher zu ergründen und liefern wertvolle Kontextinformationen.
Kontainer stärkt die Markenbekanntheit durch eine zentrale Datenquelle („Single Source of Truth“) für alle digitalen Assets und Produktinformationen mithilfe unserer DAM- und PIM-Lösungen. Dies gewährleistet Markenkonsistenz über alle Kanäle hinweg, verbessert die Datengenauigkeit und -qualität, optimiert die Content-Distribution und schützt firmeneigene Markenwerte. Funktionen wie die KI-gestützte automatische Verschlagwortung steigern Effizienz und Konsistenz zusätzlich und tragen so zu einer stärkeren Markenwahrnehmung bei.
Markenkonsistenz ist für eine starke Markenbekanntheit unerlässlich, da sie Ihre Markenbotschaft, Ihre Werte und Ihre Identität an allen Kundenkontaktpunkten stärkt. Inkonsistentes Branding kann Kunden verwirren, die Markenbotschaft verwässern und das Vertrauen untergraben, wodurch es schwieriger wird, eine positive Markenbekanntheit aufzubauen und zu messen. Das DAM-System von Kontainer wurde speziell entwickelt, um diese entscheidende Konsistenz zu gewährleisten.
Ja, KI-Tools können die Messung und das Management des Markenwerts erheblich unterstützen. Die Plattform von Kontainer umfasst KI-Funktionen für die automatische Verschlagwortung von Assets, Gesichtserkennung für das Einwilligungsmanagement und die Generierung von Marketingtexten. Diese Tools verbessern die Effizienz im Asset-Management, gewährleisten die Einhaltung von Richtlinien und tragen zu einer konsistenten Markenkommunikation bei – allesamt Faktoren, die einen stärkeren Markenwert fördern.
Die Messung des Markenwerts sollte ein kontinuierlicher Prozess sein. Wir empfehlen, jährlich oder halbjährlich umfassende Markenanalysen durchzuführen, während wichtige quantitative Kennzahlen wie Marktanteil, Umsatz und Website-Interaktionen monatlich oder vierteljährlich überwacht werden sollten. Durch regelmäßiges Monitoring können Sie Trends schnell erkennen und Ihre Strategien entsprechend anpassen.